Technieken voor de professionele copywriter: verander het denkpatroon

Het is de natte droom van menig marketeer en copywriter om de gedachten en behoeften van een doelgroep te kunnen veranderen. Hierover schreef hoogleraar psychologie en cognitie Howard Gardner (Harvard) een interessant boek: De kneedbare geest.
 
Gardner categoriseert de factoren die het menselijk denken beïnvloeden in zeven naar mijn idee volledig logische en waardevolle onderdelen, namelijk:

• Ratio
• Onderzoek
• Weerklank
• Herformuleringen
• Middelen en beloningen
• Werkelijke gebeurtenissen
• Weerstanden

 
Ratio
Met name hoger opgeleide individuen vallen in hun denken veelal terug op hun capaciteit tot rationeel denken. Een beslissing proberen objectief te bekijken en de voor- en nadelen tegen elkaar opwegen helpt bij het besluitvormingsproces
 
Onderzoek
Met name personen die wetenschappelijk of analythisch zijn ingesteld, zullen hun keuzes en hieropvolgend gedrag mede laten bepalen door gedegen onderzoek. Statistische onderbouwingen en harde feiten spelen hierbij een grote rol.
 
Weerklank
Wat is jouw affectieve positie ten opzichte van het voorstel of de omstandigheden? Bijvoorbeeld: een jongeman komt een winkel binnen, waar hij wordt geholpen door een zeer aantrekkelijke dame. Er is dus sprake van affectie (mentaal of fysiek), waardoor hij sneller geneigd is het product aan te schaffen.
 
Herformuleringen
Door een propositie op verschillende manieren te presenteren, is het brein sneller geneigd overtuigd te raken. Dus door een zowel numerieke, linguistische als grafische of visuele weergave zal de overtuigingskans aanzienlijk vergroten.
 
Middelen en beloningen
Welke beloning schuilt in een bepaalde keuze? Op welke wijze worden we gesterkt in ons besluitvormingsproces door een bepaalde vorm van reinforcement? Het euforische gevoel dat vrouwen ervaren na een geslaagde dag shoppen, een strak lichaam na een fysieke inspanning of een leuke korting bij de aanschaf van een nieuwe wasmachine: het is de beloning die ons stimuleert te handelen.
 
Werkelijke gebeurtenissen
De actualiteit bepaalt ons handelen ook meer dan we soms beseffen. Een oorlog genereert andere gedachten en behoeften. Een nieuwe wetgeving of een economische krimp leiden tot een verandering in ons denken en dus ons handelen.
 
Weerstanden
De natuurlijk aanwezige weerstand tegen verandering zorgt er bij velen voor dat ze, ondanks de eerder genoemde aspecten, toch bij hun oorspronkelijke denkpatroon blijven. Die weerstand wordt gevoed door bijvoorbeeld religie, overtuiging, sociale achtergrond of ervaringen met soortgelijke proposities.
 
Neem bovenstaande aspecten voor jouw doelgroep actief mee in het verkoop- of schrijfproces en je zult zien dat je een sterk gefundeerde propositie neerzet.